El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1890-1950

El próximo 31 de marzo finaliza una de las exposiciones temporales más fascinantes que ahora mismo pueden visitarse en la Ciudad Condal.

Emplazada en el Museu del Disseny de Barcelona y comisariada por Pilar Pérez, El boom de la publicidad. Reclamos de hojalata, cartón y azulejo. 1820-1950 cuenta con más de 200 piezas procedentes, en su mayor parte, de la Colección Mateu Llinàs i Audet y del Museo de la Cerámica de Manises de Valencia, un espacio expositivo en el que se da cabida al patrimonio dejado por la fábrica de Francisco Lahuerta, una de las empresas valencianas más importantes en la producción de azulejos decorados, que cerró sus puertas en 1945.

Uno de los anuncios expuestos en la muestra. Fuente: Wikipedia

Este conjunto de obras permite acercarse a los inicios de la publicidad gráfica comercial y su desarrollo a lo largo de los años y hasta la irrupción de otros canales publicitarios. Aquellos primeros reclamos publicitarios se centraron especialmente en productos de uso cotidiano, como alimentos, bebidas, cosméticos, productos de limpieza e higiene o medicamentos, que no sólo podían ser adquiridos por las clases más pudientes, sino también por las menos favorecidas, un sector del público sin demasiado poder adquisitivo, pero enormemente importante en cuanto a número. Ese target caería, de hecho, fascinado ante unos reclamos que permitían acceder, por primera vez, al mundo artístico y creativo y, no menos importante, ante toda una auténtica revolución cromática que contrastaba sobremanera con una cotidianidad regida por la práctica ausencia de color. 

El famoso logo de la marca de aceites Carbonell, creado por Pere Casas Abarca, también está presente en la muestra. Fuente: Wikipedia

El éxito de aquellos reclamos se debe en buena medida a la maestría de sus creadores, anónimos y conocidos o de cierto renombre –dibujantes y cartelistas como Gaspar Camps, Pere Casas Abarca, Rafael de Penagos o el artista húngaro asentado en Barcelona Géza Zsolt– y a los nuevos soportes, la hojalata, el azulejo y el cartón, concebidos para atraer al cliente potencial desde mostradores, escaparates y fachadas. Considerados efímeros por sus propios creadores, aquellos reclamos tienen hoy un indiscutible valor histórico y artístico y permiten ver los vínculos tempranos entre industria y creatividad en un momento muy anterior al auge del mundo de la publicidad regida por otros medios –la radio, la televisión y el cine–, que hunde sus raíces tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial y que tan bien han retratado series como Mad Men.

El criterio expositivo seguido por los creadores de El Boom de la Publicidad no podría ser más acertado, por otra parte, pues se articula en torno a dos ejes, el cronológico –que permite un recorrido por diferentes corrientes artísticas, desde el modernismo y sus variantes europeas hasta la estética americana de los años cuarenta, pasando por las vanguardias de las primeras décadas del siglo XX–, y el de la disposición de las piezas cual lineales de supermercado en los que las obras, como si fueran productos auténticos, se agrupan según su funcionalidad, lo que permite ver la competencia existente entre diferentes marcas y una manera muy particular de presentar esos productos y, no menos importante, contextualizarlos en una época en la que imperaba el sexismo, se permitía el maltrato animal y se toleraba el racismo. El recorrido también permite, por otra parte, constatar lo poco que ha cambiado la imagen de algunas marcas todavía operativas, como Aceites Carbonell o la Casa Amatller, que aún cuenta, para algunos de sus productos, con el diseño que Alfons Mucha realizara en 1900.

Cabría señalar, finalmente, que en la creación de estos reclamos publicarlos tuvieron un papel muy destacado diversos procedimientos técnicos de reproducción, como la litografía con colores o cromolitografía –para la hojalata y el cartón–, y la técnica del tubado –para los anuncios en soporte de azulejo. La ejecución de ambas técnicas se muestra en sendos videos emplazados en la sala expositiva en la que se alberga la exposición.

Por todo lo expuesto y, por supuesto, por las explicaciones servidas por una guía excepcional –los sábados, a las 11.00 se llevan a cabo visitas guiadas que se incluyen en el precio de la entrada–, no podemos menos que insistir y animaros a visitar esta muestra que, seguro, os va a encartar.

¡Feliz miércoles!